Дмитрий Кибкало: как пришла идея
Десять лет назад Дмитрий Кибкало создал настольную игру в подарок отцу, а затем из этой идеи вырос целый бизнес. К 2018 году его компания «Мосигра» — крупнейшая федеральная сеть магазинов настольных игр, с собственным издательством и производством. Ниша была выбрана так удачно, что компания за десять лет вышла на годовой оборот в 600 млн рублей. Вопреки всем рыночным сценариям, в кризис спрос растет. Но везение — только часть игры, остальное — стратегия.
Как всё начиналось
В 2008 году компании переживали кризис. Дмитрий Кибкало работал директором в продюсерском центре «Колизей», но заказов становилось всё меньше. Вместе с другом детства Дмитрием Борисовым они давно думали о том, чтобы начать свое дело. А еще Кибкало мечтал подарить отцу настольную игру «Шакал», которую тот вместе с другими студентами придумал в 70-е годы на мехмате МГУ. Тогда игру мастерили из подручных средств: вместо фишек — пуговицы, вместо карточек — бумага. Кибкало решил сделать ее красивым и полноценным продуктом. Договорился с художниками и типографией и заказал оловянные фигурки с китайского алиэкспресса. Получилось красиво и дорого. Только с тиражом вышла осечка: минимальный объем заказа — 100 экземпляров, а для подарков нужно было от силы десять.
Когда часть тиража раздали знакомым, оставалась еще куча коробок. По себестоимости игра была дорогой — около 5 тысяч рублей, магазины отказывались брать её в продажу.
Тогда Дмитрий Кибкало и Дмитрий Борисов, чтобы реализовать избыток товара, решили сделать собственный интернет-магазин. А чтобы был какой-то ассортимент, докупили еще 20 разных настолок на свой вкус. Так появилась «Мосигра».
Первые заказы развозили сами, и за два месяца отбили все вложения — 500 тысяч рублей из собственных накоплений и взятых взаймы у знакомых. Партнеры стали выходить в плюс, заказы передали курьерской службе. После Нового года уже не оставалось сомнений, что они заняли перспективную нишу на рынке. Пришло время расширять ассортимент и выходить в офлайн. Первую точку самовывоза открыли возле станции метро «Белорусская» в феврале 2009 года. Параллельно Дмитрий Кибкало работал в «Колизее», и уволился только летом, уже в полной уверенности, что игра стоит свеч.
Магазин с вывеской открыли в 2010, и за два года количество точек увеличилось до нескольких десятков, в том числе, открытых по франшизе. Это — невероятный успех!
Всё хорошо, когда плохо
Кризис «Мосигре» был только на руку. Настольные игры — это экономически выгодное развлечение. Стоят сравнительно недорого, средний ценник — 1,5 тысячи рублей. За эти деньги человек получает качественное развлечение для всей семьи или компании. К тому же, одну игру можно использовать много раз. Поэтому в кризис продажи настолок парадоксально растут.
Сеть стремительно расширялась. Накопленная прибыль, пока еще неокрепшей компании, тут же вкладывалась в открытие новых магазинов. Но вместе с успехом появились и трудности.
Очень скоро компании пришлось пересмотреть свое отношение к экспансии в регионы. Устанавливая везде столичные цены, команда не учла, что далеко от Москвы жители не готовы тратить столько средств на игры. Выручка отличалась от московской, а денег на зарплаты сотрудникам и аренду помещений тогда не жалели. Часть магазинов пришлось закрыть.
Опыт регионов пригодился в работе с франчайзи. Франшизу стали использовать, чтобы открыть точки там, куда сами не могли дотянуться. Для партнеров создали базу, через которую они получали доступ к информации из центра. Поначалу некоторые франчайзи нарушали условия договора: продавали несанкционированный товар и не соблюдали требований по обслуживанию покупателей. Постепенно методом проб и ошибок компания выверила франчайзинговую модель, которая учитывает интересы обеих сторон и постоянно совершенствуется. Именно из-за грамотной франшизы сеть получила сильные позиции в ритейле, и сейчас представлена в 39 городах России и СНГ.
Еще одна особенность бизнеса— сезонность. Пик продаж приходится на новогодние и гендерные праздники. Игра в качестве подарка — до сих пор самая распространенная мотивация для покупки. Соответственно, каждое лето— «несезон», к которому нужно готовиться заранее.
Люди, идеи, игры
Основатели, Дмитрий Кибкало и Дмитрий Борисов в бизнесе — самоучки. Многих ошибок избежали только потому, что на прошлых работах уже был небольшой опыт в продюсировании, IT и пиаре. Инструменты и технологии работы изобретались на ходу. А для этого нужно хорошо знать свой продукт, быстро реагировать, уметь удивлять и быть клиенту другом.
В «Мосигре» считают, что игра — эффективный маркетинговый инструмент. Она продает сама себя, если у людей есть возможность познакомиться с ней до покупки. Раньше игры стояли на полках, запечатанные в целлофан. В Мосигре придумали открывать перед покупателем коробки и показывать, что внутри игры. Сыграть можно было прямо в магазине. Это простое действие вдвое повысило продажи.
Компания пошла дальше, и стала проводить игротеки — встречи за настольными играми, бесплатные для всех желающих. Нанимали аниматоров, которые объясняли правила и развлекали посетителей. Если людям нравилось на игротеке, они обязательно приобретали игру домой.
Игротеки стали традиционными. Сначала их проводили в городских кафе, потом компания стала выезжать с ними на фестивали: «Нашествие», Пикник «Афиши», «Усадьба Джаз», «Максидром» и другие. Площадки «Мосигры» так нравились участникам фестиваля, что на всех игроков не хватало и 30 аниматоров. И хотя такие выезды затратны для компании, конверсия после них выросла в разы. Так в «Мосигре» подтвердили еще одно собственное правило: деньги вторичны, аудитория важнее. Популяризация настольных игр стала важной частью стратегии продвижения.
В этом направлении, которое можно назвать лайфстайл-маркетингом, строятся и отношения с покупателем. У компании очень лояльная аудитория, а клиентская база составляет 640 тысяч человек. Секрет в том, что «Мосигра» старается сделать так, чтобы клиентам было удобно. Даже если игра не понравилась после покупки, ее можно вернуть обратно.
Клиент — это друг, а другу плохого не посоветуешь. Если игры нет в наличии, продавец в магазине «Мосигры» подскажет, где ее можно найти. Даже если это означает отправить покупателя к конкуренту.
Такой бизнес, как игра — в нем можно попробовать всё что угодно. И поэтому маркетинг идет вместе с креативом: вместо шаблонных фраз — здоровая ирония и юмор, вместо заученных скриптов — живое общение с покупателем, вместо рекламы — полезная информация. Работает всё, что отличается от увиденного прежде.
В издании собственных игр компания следуют рыночным законам. Настольная игра — коммерческий продукт. Нельзя полагаться на одно вдохновение и личный интерес. Прежде чем выпустить новую игру, в «Мосигре» изучают, на что есть спрос. Популярностью пользуются игры для вечеринок, на отгадывание слов, семейные стратегии и карточные игры. В идеале, должны быть простые правила, длительность — не более получаса и стоимость компонентов — не выше тысячи рублей. Эти принципы сработали: выручка от продажи собственных игр в 2017 году достигла половины от консолидированной выручки «Мосигры».
К созданию игр привлекают и сторонних авторов. Критериев много, но основной такой: если после партии хочется сыграть еще раз, то есть все шансы на успех.
Позже подхватили идею корпоративных подарков — компании дарят брендированные настольные игры бизнес-партнерам. Это может быть, как популярная механика (например, Монополия), так и разработанная с нуля игра.
«Мосигра» открыто рассказывает о своем бизнесе, не скрывая опыт ошибок, рискованных экспериментов и неожиданных инсайтов. В 2016 году вышла книга «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения», которая стала бестселлером и получила премию «Лучшая деловая книга года». Это честные истории про бизнес, написанные простым языком и с самоиронией. Также компания ведет блоги на Хабрахабре, Пикабу и Фейсбуке.
Читайте: Деньги «на себя» и на бизнес: как научиться разделять финансы
