SPLAT – разработчик и производитель косметической продукции по уходу за полостью рта. Основатель компании и амбассадор предпринимательской премии Правительства Москвы «Прорыв года» Евгений Дёмин рассказал, как пережить падение выручки, но впоследствии стать лидером рынка, почему ценность от продукта должна быть выше его цены и в чём сложность ведения бизнеса в России.
О первом бизнесе
Мне ещё во время университетской учёбы хотелось зарабатывать, созидать, делать что-то интересное. В это время я и заработал первые деньги, но по-настоящему серьёзным проектом стал уже SPLAT.
Это был общий старт с несколькими моими одноклассниками и девушкой, которая потом стала моей женой.
Мы начали дело вместе, потому что так сложились обстоятельства. В том возрасте, окончив университет, никто не мыслил стратегически и серьёзно. Специально мы это не решали.
О миссии
Наша миссия – ответ на вопрос: «Зачем наша компания нужна людям?». Вопрос простой и сложный одновременно. Когда меня спрашивают о миссии, я всегда так отвечаю.
Мы сформулировали этот тезис 18 лет назад. Недавно, на большой корпоративной конференции лидеров SPLAT, где было 350 наших менеджеров и руководителей направлений, мы целый день обсуждали это.
Если сотрудники разделяют принципы, по которым построена компания, и каждый для себя находит что-то важное, что откликается внутри, понимает, как эти слова влияют на большой результат, тогда миссия работает. Если это просто красивые формулировки, которые написаны в документах у HR, тогда это не то.
Миссия SPLAT – помогать людям быть здоровыми, красивыми и успешными.
Миссия не изменилась за это время, но каждый год мы продолжаем её обсуждать. Она должна быть актуальной, нужно её понимать, чтобы она вела за собой.
Об ошибках
Когда компания развивается, ошибки неизбежны. Плоха не сама ошибка, а отсутствие выводов и её повтор.
Кроме ошибок есть переломные моменты. Первые три года мы занимались дистрибуцией товаров других производителей. Зарабатывали деньги и инвестировали в наш бренд, разработку своих продуктов: формулы, образцы, первую промышленную партию.
В один момент стало понятно, что торговля увлекает нас и уводит от предназначения. Я принял решение, что мы заканчиваем дистрибуцию чужих товаров и остаёмся только со своим брендом.
Это было сложное решение, с командой обсуждали его не один день. После того, как мы договорились, выручка упала на 95%. Мы сожгли мосты.
Потом попали в жесточайший кризис. Заканчивались деньги на личные расходы, еду, оплату коммунальных услуг, необходимые вещи. Но желание сделать продукт лучшим и рассказать о нём позволило SPLAT стать теми, кем мы стали.
Всем кто работал в компании пришлось тяжело. Из успешного игрока рынка мы превратились в маленький стартап. Каждый работал в продажах и обходил в день по десятку точек, получая много отказов.
О предпринимательстве в России
Приспособлена ли Россия для бизнеса? Я не думаю, что какая-то страна приспособлена для предпринимательства, а какая-то нет. Сейчас, когда мы ведём бизнес в зарубежных странах (их больше шестидесяти) есть с чем сравнить.
В России точно ниже конкуренция, чем во многих развитых экономиках, это плюс. У нас много возможностей. В нашей стране большой рынок и относительно невысокие налоги, как корпоративные, так и личные.
Огромная сложность – регулирование. У нас дико зарегулирована среда, есть много избыточных требований к бизнесу, они остались ещё со времён Советского Союза.
Есть десятки тысяч старых правил, которые не актуальны, но отменить их нельзя. Любой проверяющий может к ним обратиться и найти у тебя ошибку.
Чтобы Россия стала открытой бизнесу, нужно сделать две вещи. Первое – сильно упростить регулирование внутри, оставив только действительно важные критерии, которые обеспечивают безопасность продуктов и услуг. Эти критерии должны помещаться на одном листе.
Второе – сделать экспорт лёгким, чтобы он не отличался от операций внутри страны. Если мы хотим быть полноценным участником международного глобального рынка, то должны убирать барьеры. Пока их достаточно.
О деньгах
Когда ты предприниматель, у тебя есть любимый объект для инвестиций – это твоё дело. Я не инвестирую в другие проекты, кроме SPLAT, но помогаю как наставник многим стартапам.
Становясь предпринимателем, человек становится более ответственным. Несёт ответственность за других, понимает, что нужно выплатить зарплату, аренду.
Предприниматель должен не просто рассчитать, чтобы у него на всё хватило, а рассчитать это вперёд на несколько месяцев или даже лет.
Самое интересное, что появляется классная возможность тратить деньги, вернее – инвестировать их в свою команду: обучать её, делать среду удобнее, покупать оборудование, программы, технологии. Можно увидеть, как это упрочняет бизнес, делает компанию эффективнее. Для меня огромная радость – инвестировать в своё дело и понимать, что оно становится сильнее.
О конкуренции
Лидером можно оставаться, если ты делаешь несколько вещей:
- Нужно выполнять обещания. Быть честным – с командой, людьми, для которых ты работаешь, и даже с конкурентами. Это основа здорового роста.
- Надо понимать, что продукт, который вы создаёте, реально помогает. Для нас это значит пройти клинические испытания, показать результативность выше, чем у предыдущего поколения. Мы должны быть уверены, что продукт несёт пользу и эффективен.
- Необходимо создавать продукт, который превышает ожидания. Ценность от него должна быть больше, чем цена, которую человек за него заплатил. Тогда возникает ощущение: «Ух ты! Я получил классную вещь, совершил выгодную покупку, мне это нравится. Для меня эта ценность больше, чем деньги, которые я потратил».
Правила применимы к любому товару: к карандашу, дорогому автомобилю или бутылке сока. Главное, чтобы это всё превышало вложения предпринимателя.
Важно помнить, что результат делает команда. Команда – самый ценный и дорогой актив. Не станки, изобретения, формулы и патенты, а люди, которые это делают.
О рекламе
Мы не используем прямую рекламу осознанно. Но понимаем, что нужно доносить сообщение до покупателей. Сообщение может быть любым: сам продукт, социальные сети или история компании – правдивая со взлётами и падениями, трансформациями, переживаниями. То, что интересно людям.
Мы открыто говорим каждому, кто мы такие, почему это делаем, что хорошо, а что – не очень. Любой может написать в SPLAT – что-то посоветовать, помочь стать лучше, – и мы ответим. Если письмо придёт ко мне, то человек обязательно получит ответ лично от меня.
Любая реклама – это то сообщение, которое человек получает о продукте или о бренде.
Если получится передать сообщение с ощущением ДНК и духа компании, покупатель увидит пользу для себя, и это будет работать. Если нет – никакие ролики, билборды и контекстная реклама не заменят настоящие идеи, о которых хочется говорить.
Три совета начинающему предпринимателю
1. Начинайте как можно раньше
Я жалею, что не стал что-то пробовать уже в старших классах. Дело не обязательно в деньгах, нужно понять, как работает предпринимательство, ведь предпринимательство – это созидание. Создание того, чего раньше не было.
2. Будьте смелее
Жизнь меняется быстро. Лучше попробовать, чем потом вспоминать об упущенной возможности.
3. Найдите людей, у которых вы будете учиться
Они могут быть внутри вашей маленькой команды или снаружи, наставник или ментор. Главное, чтобы был тот, кто честно и открыто скажет вам, если что-то идёт не так.
Для меня и для SPLAT важно поддерживать молодых предпринимателей, стартапы и вообще российские компании. Поэтому мы приняли участие в Московской предпринимательской премии «Прорыв года». Там есть номинация «Экспортёр года», а мы очень хотим, чтобы российские компании стали частью глобального рынка. Поэтому я двумя руками за то, что в Москве есть такая премия.
Читайте: Дмитрий Кибкало: «В бизнесе можно ошибаться, и ошибка — это не конец, а платное обучение»
